CPU ⬜ Carré Petit Utile

Extrait de l'émission CPU release Ex0242 : 🍜 Ramen ta pasta.

Je vais parler d'une sauce. Oui oui, d'un ingrédient culinaire, et qui comporte de nombreuses analogies avec l'informatique ! Cette sauce est, malgré ce que vous pouvez croire, produite aux États-Unis, sa version industrielle originale n'a que 8 ingrédients, sa bouteille a été conçue en faisant fi de toutes les règles de design, sa production a créé une amitié légendaire dont la fin a provoqué une pénurie mondiale qui a valu un traitement dans les plus grands journaux, une sauce qui a conquis un marché que son créateur n'imaginait même pas atteindre et surtout… c'est une sauce open-source ! du nom jusqu'à la bouteille !

Je parle d'une sauce devenue incontournable dans la cuisine asiatique : la Sriracha.
Sa recette est originaire de la ville de Si Racha, en Thaïlande, créée il y a à peu près un siècle, mais qui était quasi-inconnue hors de sa région. La recette est d'une simplicité proverbiale : du piment, du vinaigre, de l'ail, sucre et sel, laissez mijoter puis mixez et elle peut accompagner aussi bien nouilles, phở, rouleaux de printemps, nems, viandes et poissons.
Plusieurs petits fabricants commencent à la commercialiser en bouteille à la sortie de la Seconde Guerre Mondiale, ce qui est bien plus pratique qu'en faire. Mais ces petites usines n'arrivent pas à en protéger le nom, puisque c'est celui de la ville, et ils n'arrivent pas non plus à établir un réseau commercial au-delà.

Un demi-siècle plus tard, en 1980, David Tran est exilé de son pays suite à la guerre du Vietnam et les persécutions contre son ethnie. Débarqué dans la grande Amérique, il monte une société, Huy Fong, nommée d'après le nom du navire Huey Fong qui lui a permis de fuir son pays, et qui a créé une crise en arrivant à Hong-Kong avec ses 2 000 boat-people. Arrivé à Los Angeles, il reproduit la recette de cette sauce qu'il produisait déjà au Viet-Nam, s'étant dit qu'il y aurait une demande chez les expatriés nostalgiques du goût du pays. Il va utiliser un piment local, le jalapeño qui a son goût et sa force 🌶️. Cette sauce va faire sa petite niche dans des restaurants de Chinatown et des magasins asiatiques. Mais elle va vite faire tâche, sortir du quartier chinois pour le bonheur d'une population importante de la Californie qui aime aussi manger épicé : le public latino.

[Extrait musical de Salsa Boiave - Sriracha]

Une demande qui deviendra très vite très importante, au point que Huy Fong n'a jamais eu besoin de faire le moindre investissement publicitaire : il se trouve que leur production est à peine suffisante pour la demande, et qu'augmenter les tarifs pour marger plus ne semble pas vraiment avoir intéressé son créateur David Tran, dont le slogan est make product, and not profit. La boîte est là pour vendre une gamme très restreinte de sauces à un prix raisonnable et se permettre de payer confortablement ses employés.
[Ce n'est pas la peine d'en rajouter, extrait de la publicité pour le café soluble Maxwell]

Alors comment la communauté latina a-t-elle eu vent de son produit ? Le seul acte publicitaire du fabricant a été de mettre son numéro de téléphone, simplement en pensant intéresser d'éventuels grossistes. Ce numéro de téléphone sur la bouteille est un chapitre non négligeable de la légende de la marque, ce qui va lui permettre de devenir la deuxième sauce épicée la plus vendue aux États-Unis en 2025.

En 2013, le réalisateur indépendant Griffin Hammond produit le documentaire « Sriracha, the movie ». [Bande-annonce visible sur Youtube]. Dans les premières minutes, on entend le répondeur de la société Huy Fong, où nombre de clients y ont enregistré un message de reconnaissance.
[[un extrait du film]
Au moment de la sortie du documentaire, et en préparant l'émission sur le sujet en 2018, j'ai appelé en Californie pour vérifier, et l'extrême surprise est qu'une employée vous réponde, et prenne du temps pour vous remercier pour le compliment sur la sauce. Cette réceptionniste m'a confirmé que l'entreprise reçoit une centaine d'appels de ce genre par jour alors que ce numéro n'est supposé servir que pour la logistique. Mais ayant passé mon appel il y a dix ans, l'ambiance a bien changé, et pas uniquement à cause des deux mandats de Trump.

Tout comme la relation entre David Tran qui a fondé la sauce et son ami d'alors Craig Underwood, le fermier qui l'a suivi dans une gigantesque monoculture de jalapeño. Celui-ci assure la qualité des fruits, cueillis que mûrs à point et immédiatement cuisinés en usine, Tran ayant assez en réserve en cas d'une mauvaise récolte. Les deux boîtes co-existaient dans une symbiose et une relation exclusive, sur un contrat oral de fourniture de la cinquantaine de milliers de tonnes de piments mûris sous le soleil Californien. C'est dans le documentaire, et il préfigurait le drama à suivre.
Mais je vais trop vite, laissons la sauce monter aux narines.

Prenons la bouteille en plastique. Déjà, elle est transparente donc elle permet de juger combien de sauce il vous reste dedans, ce qui n'est pas fréquent dans les produits alimentaires américains. Marketinguement, cette transparence doit agacer des concurrents, ceux dont le business est de faire des sauces bien moins fluides pour en vendre plus. Parce que, oui, tu comprends très vite en étudiant ce domaine d'activité que l'un des principes moteurs des industriels ketchupiens, mayonnaisiers, sauce algéroisier et dentifriciers est que le produit ne doit pas pouvoir être totalement vidé de son contenant, que ledit contenant doit être opaque pour que le consommateur, ne sachant pas exactement combien il lui reste de produit, en rachète un au plus vite.
Vous avez dit anti-consumer-friendly move ? Mais oui c'est exactement ça ! Avec du bisphénol autour…

Revenons à cette bouteille de Sriracha.
Le nombre de polices de caractères utilisées sur l'emballage défie l'entendement. On sent que quelqu'un , au début des années 1990s, s'est amusé avec le logiciel de dessin Corel Draw, sans trop s'y connaitre, essayant de mettre les polices disponibles du soft au petit bonheur la chance et en fonction de ce qu'elle peut écrire, et les informations légales au fur et à mesure qu'elles étaient requises.
Arial, Balloon, Balloon drop shadow, Impress, MingLiu P, Tekton et une police chinoise non-identifiée. C'est un festival, et ça ferait hurler un expert en branding d'une agence de com'.
Et y'a aussi une raison pragmatique : pour écrire le texte en Chữ quốc ngữ (le vietnanimen romanisé), les accents n'existaient pas encore dans les polices les plus utilisées du monde occidental. Alors ne parlons pas des sinogrammes, les caractères chinois. Eh oui, l'Unicode est arrivé bien après !
Alors cette foison de polices toutes plus baroques les unes que les autres est devenue tellement emblématique de la marque, que les concurrents américains et asiatiques en ont mis autant de leur côté. C'est absurde, mais ça peut faire illusion !
Parce que la seule chose qui protège le business de Huy Fong, c'est la marque elle-même ou plus exactement, le nom de l'entreprise fabricante et son Coq dessiné en vectoriel, David Tran étant né en 1945, année du coq. Ben oui : vous avez la recette derrière, vous pouvez refaire la même sauce chez vous ! Et même en vous passant des deux additifs conservateurs.
Le bouchon vert à dévisser pour ouvrir a aussi été déposé, mais c'est un brevet industriel qui est passé dans le domaine public, à tel point qu'on le retrouve en rayon sur les pots en plastique de moutarde, mayo, ketchup, etc…

Seule évolution notable en 20 ans : le capuchon transparent qui se mettait sur le bouchon à vis vert a disparu. Il faut dire qu'il n'arrivait jamais à tenir, et qu'on le perdait systématiquement. Un copain en déménageant en a retrouvé deux dans son ancienne cuisine, on a immédiatement deviné d'où ils venaient. Mais ce capuchon sauteur est tellement emblématique que nombre de fabricants qui ont repris la sauce ont le même bouchon vert et son capuchon qui se barre avant même que tu mette la bouteille dans ton panier.

Alors, tout irait pour le mieux, jusqu'à ce que David Tran, l'embouteilleur et Craig Underwood, son fournisseur exclusif en jalapeño, ne se fâchent, mettant fin à près de 30 ans d'amitiés et de vie familiale partagée. Je l'ai dit, le contrat entre les deux entreprises était purement oral, et de facto exclusif. Mais suite à une prise de bec sur le pré-achat de la future récolte de 2017, ce contrat tacite a brutalement pris fin.

Plantage !

Eh oui, plantage, et il a lieu ici. Piquant, non ?

La brouille a duré : le fermier Craig Underwood se retrouvait instantanément à la limite de la faillite à cause des terres qu'il louait pour les cultiver, et l'entreprise Huy Fong endetté par sa nouvelle usine mais n'arrivant pas à trouver des fournisseurs de qualité et au même prix. Ce qui a mené à deux années de pénurie en sauce Huy Fong, et qui a vallut une foison d'articles jusque dans la très sérieuse presse financière, alors que les deux entreprises ne sont même pas côtées en Bourse !
En 2023, pas une seule bouteille n'est sortie de l'usine.
Les deux entrepreneurs brouillés ont perdu des millions et ne manquaient pas de s'insulter à longueur d'interviewes et de réseaux sociaux.

Point de produits en rayon, une situation où la concurrence avait toute la place possible à prendre ! Mais la marque Huy Fong a une telle réputation que les stocks restants se vendaient 80 $ la bouteille, plus de 20 fois le prix normal. Ni le concurrent au tigre, à l'âne ou au serpent n'ont réussi à prendre la place du coq chez les clients. Le chiffre d'affaires de Huy Fong est tombé de chiffre inconnu à chiffre inconnu (je rappelle que la boite n'étant pas cotée en bourse, elle n'a aucune obligation de divulguer son chiffre d'affaires). Il se dit que juste avant cette crise, une offre de rachat à plus de 130 M$ a été faite par un très grand groupe à David Tran, qui l'a refusé par principe.

Il a fallu 7 années pour que Huy Fong retrouve des fournisseurs d'une qualité dans leurs standards capables de fournir la quantité attendue. 7 ans pour revenir dans les rayons. Underwood est revenu à plus de polyculture, tout en réservant sa production de jalapeño pour sa propre marque de Sriracha : Sriracha dragon. Et qui a pour slogan : Le goût originel, c'est nous !

[Extrait de « Kaamelott » : C'est pas faux]

De nos jours, la marque originelle de Sriracha est revenue dans les rayons. L'entreprise Huy Fong a tenu en partie par des licenciements mais aussi parce qu'elle avait deux autres sauces dans son très petit catalogue.
Évidemment, la période de pénurie de Sriracha fut l'occasion rêvée pour des centaines de fabricants de tenter de prendre la place ; jusqu'à McIlhenny Company, le n°1 de la sauce chili aux États-Unis avec la marque Tabasco, ils ont tenté un coup publicitaire en lançant le site srirachashortage.com (pénurie de sriracha.com qui redirigait vers https://www.tabasco.com/sriracha-shortage) soutenue par de nombreuses collab' avec des influenceurs, pour inciter à switcher de marque.
Ça n'a pas marché comme prévu.

Heinz, le célèbre mastodon du ketchup et de la moutarde à l'américaine, s'y est mis aussi, avec ce qui fait leur style : beaucoup mais alors beaucoup de sucre et d'épaississant. Et plein de polices de caractères différentes pour faire comme la marque originale. Là aussi, les clients n'ont pas été convaincus.

Quant au géant thaïlandais de la sauce, Thaitheparosn, il n'a pas réussi à percer en Amérique malgré des moyens conséquents et une marque éprouvée depuis des décennies dans la communauté.

Car malgré sa très longue absence, c'est toujours la Sriracha originelle, celle de marque Huy Fong avec son coq, qui est restée la plus plébiscitée dans le monde : plus simple, moins sucrée et bien plus fruitée en goût.
Je vous l'ai dit, en 2025, c'est la sauce épicée n°2 des ventes aux États-Unis derrière Tabasco.
Et ceci alors que la recette de la sauce, son nom, tout est tellement open-source qu'il existe des entrepreneurs qui n'ont pas hésité à faire des produits dérivés aux style très périlleux : des chaussettes, du baume à lèvres et des sucettes à la couleur et au nom Sriracha. C'est moche tellement ça pique aux yeux. Heureusement sans le goût, sinon c'était dangereux.

Selon un article de Fortune paru en 2024, les deux entreprises Huy Fong et Underwood Ranches ne pourront pas retravailler ensemble, sauf si l'un des deux patriarches octogénaires cède sa place. Ah oui, l'aigreur, ça conserve !

Sriracha, c'est donc l'histoire d'une sauce qui a explosé commercialement, tout en restant libre de droit. Ce qui a fait la différence de la marque est de rester proche de ses clients, de rester sur une recette simple, de ne pas transiger sur la qualité, de ne pas masquer le produit, et de garder un prix très raisonnable.
Mais c'est aussi l'histoire d'une mono-culture, de la codépendance avec un seul partenaire exclusif, et de l'absence d'écrit sur un contrat qui est la base de votre business.
C'est fou tout ce que l'histoire de cette sauce raconte, et pour seulement 2 200 unités sur l'échelle de Scoville.

Texte : Da Scritch
Illustrations sonores : Salsa Boiave - Sriracha, D.R. / « Sriracha, the movie » © Griffin Hammond D.R.
Photo : Sriracha Hot Chili Sauce CC-By Mike Mozart, détail