CPU ⬜ Carré Petit Utile

Extrait de l'émission CPU release Ex0243 : lost + found (mai 2026).

En Avril dernier a eu lieue à Las Vegas la Cinemacon, un salon professionnel annuel destiné aux exploitants de salles de cinéma.

Au programme dans le centre de conférence Coliseum du Caesar's Palace, au fond après les bandits manchots : des avant-premières, des présentations de nouveaux matériels et des discussions professionnelles.

Un grand raout où le ban et l'arrière-ban des exploitants de salles du continent Nord Américain, petites salles et chaines de multiplexes, découvrent des bandes-annonces, rencontrent des stars et s'extasient devant des solutions de billetterie en ligne ou des éclateurs à pop-corn.

Une conférence corporate présentée par Tom Rothman, le président de Sony Pictures, a fait parler plus largement que prévu. On va même dire qu'elle m'a donné des hoquets de rires nerveux. Qu'a dit le patron de la major pour susciter de telles réactions ? Il a enjoint les exploitants de salles d'arrêter d'infliger en début de séance avant le film des tunnels de pubs de 30 minutes.
Plus exactement, il a dit Get off the ad crack. (Arrêtez de vous shooter aux pubs. »).

Ben oui, bande de drogués !
C'est vrai que 30 minutes de pubs et de bandes-annonces avant le film « Spiderman » c'est très long, surtout quand on ne peut pas zapper à la différence de TF1. [Jingle publicitaire de TF1]

Enfin presque : Tom Rothman remarque que ces espaces pubs ne sont plus aussi impactants puisque, depuis que l'ensemble des salles de cinéma attribuent un siège précis à chaque ticket vendu pour faire payer les places centrales plus cher, ben le public se pointe 25 minutes après le début de la séance, juste avant le film, pour ne pas subir la diarrhée commerciale.
[son signature du label THX] C'est vrai, quoi ! Tu paies déjà très cher tes lunettes 3D, le fait que la projection soit faite en pseudo IMax et que tu sois au plus près du point focal des haut-parleurs Dolby, alors on va pas se laisser emmerder par les pubs des restos du centre commercial et du vendeur de voiture d'occase.

Pour exaucer ce vœu, le patron de Sony Pictures promet aux salles de cinéma que ses blockbusters n'arriveront que bien plus tard sur les services en ligne. Car si la chronologie des médias en France ne permet à Canal+ et Netflix de diffuser un film récent qu'au bout de 8 à 12 mois, aux États-Unis, le Blu-Ray et la mise en ligne arrivent généralement 3 mois après la sortie.

J'en reviens à mon rire nerveux. Sony a largement profité de cet espace publicitaire d'avant-film pendant 15 ans. Très largement. Au point d'offrir les projecteurs aux exploitants.

Pour comprendre la blague, il faut comprendre l'histoire récente de cette industrie et la révolution de la projection numérique. En 2009 sort enfin le film « Avatar » de James Cameron, un film annoncé comme blockbuster spectaculaire, mais qui n'était disponible pour les salles de cinéma qu'au format numérique (lunettes 3D obligent), poussant les exploitant commerciaux à abandonner leurs poussiéreux projecteurs argentiques.
… Ce qui demandait d'installer un équipement tout nouveau : baies techniques de serveurs NAS, serveur de pilotage, projecteurs numériques, objectifs polarisants 3D, amplis son… et chaque film accordé exactement au numéro de série de chaque équipement via une gestion très paranos des DRM.
Oui, l'industrie hollywoodienne est à l'époque ultra-parano sur le piratage. Rien n'a changé.
Vous aimeriez, vous, que le film « Qu'est-ce que j'ai fait au Bon Dieu » avec Christian Clavier se retrouve gratuitement sur le net ? Non, bien sûr ! Quelle horreur…

À l'époque, le groupe Sony occupe une position très particulière : ils sont dans les jeux vidéos, les séries télés, la musique, ils sont producteur cinéma avec un catalogue percutant, ils ont leurs gammes matériel grand public, mais ils ont surtout une gamme professionnelle ultra-réputée, aussi bien sur la production qu'en matériel broadcast et surtout… pour la projection cinéma sur matériel numérique.

Profitant de l'annonce du film 3D « Avatar » par James Cameron et XX^th Century Fox, Sony a fait le tour des multiplexes cinéma en Amérique du Nord en proposant le deal suivant : un équipement dernier-cri à leur frais, contre des minutes gratuites de pubs avant chaque séance sur plusieurs années.
En fait, c'est un ensemble de contrats qui sont signés, notamment avec les groupes de multiplexes et les ensembles régionaux de petits cinémas : Vous signez un contrat équipement et support avec Sony Electronics Digital Cinema Solutions and Services, mais vous ne la payez pas en numéraire. Pour éviter d'avoir à vous surendetter ou de faire une levée de fonds toujours désagréable auprès des actionnaires quand on est très peu rentable, vous vendez des espaces publicitaires à l'ensemble du groupe Sony sur plusieurs années, d'un même montant que le premier contrat. Simplement en ajoutant des minutes de pubs avant séance, tout en garantissant la valorisation établie de ces espaces pubs.

En termes business, l'exploitant cinéma contracte une LOA, location-achat longue durée, et rembourse par un paiement en valeur de service par un contrat publicitaire. Le vendeur fait l'avance de paiement, et est remboursé par un jeu comptable de la compensation entre filiales plaçant des publicités sans qu'aucun flux financier réel n'aie lieu. La division matériel pro est valorisée mais les pubs valent moins cher qu'en achat réel ; à l'échelle du groupe, l'idée est absolument géniale !

2009 pour Sony, c'est une grande campagne marketing globale : « make.believe », et c'est aussi une exposition monstrueuse de chaque branche du groupe : la division télé Bravia, la division jeux-vidéos pour la Playstation 3 et les jeux, la division smartphones, la division film Columbia, la division musicale Sony Music Entertainment, les chaines cablées Sony.

Believe anything you can imagine, you can make real, make·believe.
[Tag-line de la publicité globale du groupe Sony]

Toutes ces divisions quasi toutes ultra-rentables ont très vite amorti le matériel offert aux exploitants ; matériel acheté en interne au prix fournisseur, contre une place d'espace premium dans le cerveau d'un public captif face aux concurrents.
Ben oui, parce que quitte à être un groupe qui touche à autant de métiers, vous vous doutez bien que les autres filiales n'allaient pas payer le matériel offert aux exploitants locaux au prix affiché dans le catalogue !

Aucun autre groupe industriel ou du divertissement n'était alors en mesure de faire ça, car aucun concurrent n'avait une telle palette d'activité aussi bien pro que très grand public, et surtout en étant ultra-rentable. Quant au grand public, il n'a pas à décider du choix du matériel à acheter pour regarder son film : c'est le business de l'exploitant cinéma.
Ah oui, ces pubs Sony seront présents avant chaque séance, pour tous les films, même ceux des concurrents. Tu te doutes bien que Sony a des accès en remote sur leurs baies techniques pour voir si y'en a qui filoutent avec leurs obligations.

Le CinemaCon se déroule à Las Vegas, capitale mondiale du poker, le groupe Sony avait les meilleures cartes, ils ont fait all-in.

Et les retombées sont réelles : Vous vous souvenez du format HD-DVD de Toshiba et Microsoft  ? Ben non : Sony l'a explosé en partie grâce à ce rouleau compresseur de pub au cinéma malgré une Playstation 3 considérée comme chère à l'époque.
Et ceci en passant le parc des projecteurs cinéma au format 4K de 300 salles à 3 000 salles en moins d'un an, enfonçant leur principal concurrent Texas Intruments. Et pour le spectateur, le visionnage oblié mais consenti de la pub Bravia avec ses 25 000 balles colorées dévalant une rue de San Francisco ou les nouveaux gizmos touchés par Daniel Craig dans « Quantum of Solace » par les hasards du placement produit, le spectacle est total.

Pour les exploitants de salles, c'était une aubaine et quasi tous ont accepté ce deal, mais ils ont dû payer la formation de leur personnel, souscrire aux supports pro et évidemment, prévoir le renouvellement du matériel à la même marque (joie des DRM). Il faut comprendre que les exploitants cinéma américains ne touchent quasiment rien sur la vente de tickets, que leurs frais et salaires sont surtout payés par la vente de confiseries, boisson et popcorn ;

le sel, la ligne blanche qui a rendu accro les salles de cinéma

… disait le Financial Times dans un article que je ne retrouve plus, mais je vous renvoie à un excellent dossier des Échos.
Pour en revenir aux exploitants de salles américains, ils paient même pour avoir la primeur des blockbusters durant la première semaine d'exploitation face à leurs concurrents locaux. Inutile de vous dire que l'économie d'une salle de cinéma est extrêmement précaire et cette santé ne s'est pas arrangée depuis avec le COVID.
Donc cette offre en or de ré-équipement par Sony pour passer au numérique était impossible à ignorer pour les salles d'Amérique du Nord. En France, le modèle fut différent puisque le CNC, Centre National du Cinéma, a aidé financièrement les salles de cinéma à s'équiper en numérique, aide financé grâce à leur taxe sur chaque ticket de séance vendu.

Quant aux besoins pour ces établissements de support en ligne et de renouvellement matériel, la raison est que le cinéma au format numérique est encombré de DRM d'absolument partout. Avec des incompatibilités ubuesques : il était au début impossible d'utiliser le même fichier pour projeter un film dans une salle à côté. Joie de l'appariement des pièces : si les numéros de série de l'ampli son ou l'objectif du projecteur ne correspondent pas à la gestion des droits d'utilisation du fichier du film, impossible de le projeter, ce film, et donc nique ta séance, rembourse les tickets ! Ça, les exploitants cinéma ont très vite compris qu'ils avaient absolument besoin d'un SAV unique, donc d'une marque unique pour tout leur dispositif de projection. Du coup, ça sera Sony Electronics Digital Cinema Solutions and Services (DCSS), qui proposait une intégration jusqu'au Theatre Management System.
Et évidemment que les incidents de diffusion ressemblent énormément au foutoir des DRM des tracteurs John Deere, celui qui te pourri la semaine pile au moment où un agriculteur doit impérativement récolter dans les 48 heures ses champs.

La rumeur veut qu'il soit plus facile d'installer Android sur iPhone ou de démarrer un chasseur F-35 que de projeter le film « Avengers : The first assembly » dans une salle où on a changé le masque LCD détruit par l'intense rayonnement UV de la lampe. Si ! Si! Les premières années en projection numérique furent très épiques.

Pour en revenir donc sur ce deal qui a été systématisé en Amérique du Nord, cet achat indirect massif d'espace pubs a été le grand coup du groupe Sony sur une décennie, et qui a fortement consolidé les synergies de ce groupe tentaculaire.
Entretemps, en 2020, nous avons eu à la fois la crise du COVID qui a rendu encore plus fragiles les exploitants et Sony qui a arrêté la construction de nouveaux modèles de projecteurs professionnels par lampes, espérant se relancer dans les projecteurs lasers et les très grands écrans LED. Un pari perdu.
Donc inutile de dire qu'après la sortie à la Cinemacon par le patron de Sony/Columbia pictures (qui est en poste depuis une bonne dizaine d'année) ; ben sa supplique aux exploitants de salles qu'ils réduisent la durée du tunnel de pub avant de projeter un film me fait immensément rire. Et à traiter les exploitants comme des drogués, il oublie que la première dose de sa maison-mère fut gratuite.

Oui, y'a pas à dire, Sony est capable d'être bien plus drôle en une seule réplique que l'ensemble du dernier film Astérix. Et au Caesar's Palace, en plus !

Bon, on a bien ri, mais dites vous en France qu'UGC, Mediavision aka Jean Mineur, Banijay, Dailymotion, Gameloft, OCB, Editis, Universal Music, Relay, Hachette, Ciné+, Europe 1, Canal+,... tout ça, c'est aux mains d'un actionnaire minoritaire, mais décisionnaire... un breton qui pourrait avoir une stratégie équivalente. Et il a à vendre un projet politique. [Note : Chronique écrite fin Avril en oubliant UGC et avant les derniers développements]

Comme le fait remarquer Bolchegeek, méfiez-vous quand une grande entreprise contrôle trop vos imaginaires.

Textes : Da Scritch
Illustrations sonores : Campagne make.believe © Sony D.R. / THX deep note © Lucasfilm D.R. / Jingle publicitaire TF1 © TF1 D.R. / John Barry - James Bond barrel gun theme © MGM
Photo : HDTV Projector Beam CC RVWithTito.com, détail