Extrait de CPU release Ex0052 : ☕ Café.
Comment rendre très chic le café que vous buvez tous les jours au bureau ?
La question originelle était différente :
La vraie histoire, est celle d'Éric Favre, un Suisse ingénieur en propulsion, qui a rejoint le groupe Nestlé pour travailler sur le packaging. Il était fier et content du produit de son employeur. Jusqu'à ce que sa femme Italienne lui dise que son pays s'y connait bien mieux en expresso.
Notre ingénieur l'a pris comme un défi et chercha à concevoir une machine qui puisse faire un vrai café italien sans un arôme trop dénaturé, et sans avoir à moudre, passer puis nettoyer la machine à chaque fois. Finalement, il eu plus de difficulté à convaincre le management de la branche café de Nestlé, à tel point qu'ils ont convenu de lui créer et confier une filiale pour ce produit en 1986.
Ainsi naquit .... Nespresso
Et Nespresso, c'est un peu de café moulu enrobé dans beaucoup de brevets. Mais aussi plusieurs innovations commerciales comme le principe de vendre à prix réduit l'appareil, mais au prix fort les consommables. Un principe qui sera repris plus tard, notamment pour les imprimantes à jet d'encre.
Là où Nestlé faisait à l'époque fortune avec le café déshydraté vendu dans tous les magasins , Nespresso a eu un mode de commercialisation assez particulier :
Le club
L'idée étant que les clients ayant acheté une machine Nespresso devait donc passer par des magasins à la marque, ou passer commande par la poste, mais se retrouvaient membre d'un club, forcément select.
Cela permettait aussi de valoriser le client. La carte de fidélité, les petits cadeaux en plus en fonction du volume de capsules achetées…
Mais c'est justement ce qui a poussé la création d'une concurrence : sa totale absence dans les circuits de distribution classiques, et notamment les hypermarchés.
Profitant qu'une partie des brevets sur la capsule Nespresso soit tombée, des concurrents de Nestlé ont commencé à produire des capsules qui y ressemblaient, mais avec un fonctionnement légèrement différent.
Nespresso a combattu ce que la société estimait être des contrefaçons. Et si l'interdiction du reverse-engineering aux États-Unis grâce à la loi DMCA lui fut propice, c'est la situation inverse qu'elle vit en Europe. Nespresso perdit un premier procès en Angleterre face à Dualit. Afin de combattre les capsules compatibles, Nespresso introduisit un système à base de NFC sur les capsules, supposée comporter des informations sur la quantité d'eau et la température idéale pour les capsules, mais en fait un véritable système de DRM, qui d'ailleurs posait problème aussi aux clients de la marque originelle.
Ce qui mena à un deuxième procès perdu en Allemagne en 2015 face à une concurrente Suisse, Ethical Coffee Company. Le brevet couvrant ce système de DRM fut invalidé.
Un procès perdu car en Europe, c'est le choix du consommateur, pour inciter l'innovation et créer une concurrence, qui prévaut.
Nespresso a désormais des concurrents qui utilise le même matériel que lui, et pourtant, la marque n'est pas en échec et reste maître d'un marché de 10 milliards de chiffre d'affaire annuel.
What Else, George ?
Auteur : DaScritch
Photo : café torréfié de l'île de Fogo (Cap-Vert) CC Ji-Elle
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